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Franz X. Eder

Konsumieren im 20. Jahrhundert: Einleitung

Quelle: Beiträge zur historischen Sozialkunde. Nr. 2/04, 34. Jg.

Zukünftig werden Konsumstile stärker vom Alter des Konsumenten geprägt, als von seiner Zugehörigkeit zu einem sozialen Milieu. In allen Märkten hängt die Entwicklung davon ab, welche Werte beim Konsumenten zählen. Schon die letzten Jahre haben gezeigt, dass diese scheinbaren Widersprüche miteinander kombinieren. Sie kaufen beim Billig-Discounter und geben sehr viel Geld für Gesundheit und Körperpflege aus.

PrognosAG, Deutschland Report 2002-2020, u.a. unter http://www.business-wissen.de/de/newsletter-archiv/newsletter82.html [16.5.2003] Zugriff am 25.5.2004.

Die deutsche PrognosAG hat in Ihrem "Deutschland Report 2002-2020" zusammengefasst, was Konsumforscher und Trendscouts seit einigen Jahren beobachten: Das Konsumieren funktioniert nicht mehr nach der jahrzehntelangen Praxis, wonach sich an zur Schau gestellten Konsumprodukten mehr oder weniger eindeutig die soziale Zugehörigkeit einer Person ablesen lässt. Seitdem teure Markenware immer schwerer von Billigprodukten mit entsprechenden Markenlogos zu unterscheiden ist und ehemalige Luxusgüter - man denke nur an bestimmte Automarken oder Fernreisen - Teil des Massenkonsums wurden, haben sich sozial trennscharfe Konsumstile aufgelöst und die Bewertungskategorien und -maßstäbe verschoben und verfeinert.

Zum Ausdruck kommt die herrschende Konfusion auch im alltäglichen Gebrauch des Begriffes "Konsum/ieren". Eine diesbezügliche Umfrage, die ich in den letzten Semestern unter Geschichtestudierenden der Universität Wien durchgeführt habe, zeigte, dass das Begriffsfeld "Konsum/ieren" kaum mehr einzugrenzen ist. "Konsum/ieren" funktioniert als ein Plastikwort, dessen begriffliche Erstreckung äußerst vage bleibt. Konsumieren könnte man nach Meinung einiger Studierender mehr oder weniger alles, was anzueignen sei. Für andere schien es legitim, vom Konsum etwa von Atemluft, von im eigenen Garten angebauter Früchte oder sexueller Handlungen mit einem/einer Partner/in zu sprechen. Einige der Student/inn/en meinten im Gegensatz dazu, dass nur konsumierbar sei, was man mit Geld erwerben, andere wiederum was man tatsächlich verbrauchen (und nicht nur gebrauchen) könnte oder über das Verbrauchen von (über)lebensnotwendigen Gütern hinausginge.
Stilwandel und begriffliche Unschärfen sind Indizien dafür, dass soziale und kulturelle Felder mit neuen Bewertungen und Sinngebungen aufgeladen werden. Im 20. Jahrhundert gingen solche Umkodierungen mit einer Veränderung des Konsumverhaltens einher und wurden von einer Neuorientierung der Konsumforschung und wissenschaftlichen Legitimierung bzw. Kritik von Konsummustern begleitet. Die historische Perspektive blieb dabei lange Zeit unberücksichtigt oder zumindest einseitig. Erst in den späten 1980er-Jahren avancierte das Konsumieren auch zu einem Forschungsgegenstand der Geschichtswissenschaft, in den letzten Jahren ist dafür ein regelrechter Boom an einschlägigen historischen Publikationen zu verzeichnen.

Die Artikel des vorliegenden Heftes geben einen vielschichtigen Einblick in die aktuelle konsumgeschichtliche Forschung und ihre Umsetzung im Unterricht. Im einführenden Beitrag stellt Franz X. Eder grundlegende Begriffe und Ansätze der Konsumwissenschaften vor und macht damit deutlich, dass die neue Konsumgeschichte auf die Vorarbeiten anderer Disziplinen, insbesondere die Theorien, Begriffe und Methoden der Wirtschaftswissenschaften, Soziologie und Psychologie sowie neuere Ansätze der Kulturwissenschaften aufbauen muss. Auch die zentrale Frage, warum Produkte gekauft und gebraucht werden, die nicht zum unmittelbaren Überleben, sondern zur Befriedigung darüber hinausgehender Wünsche und Annehmlichkeiten dienen, kann demnach nicht rein (sozio)ökonomisch erklärt werden. Erst durch die Zuhilfenahme psychologischer und kulturwissenschaftlicher Ansätze werden die unterschiedlichen Dimensionen des Massenkonsums erkennbar - wie die symbolische Bedeutungs- und Sinngebung des Kaufens, Gebrauchens und Verbrauchens oder das "kompensatorische Konsumieren" und der Konsum-Hedonismus.

Diese symbolischen und soziopsychologischen Faktoren spielten auch bei der Entwicklung des Jugendmarketings eine wichtige Rolle. Irene Ecker stellt in Ihrem Artikel dar, wie sich diese Marketingform an jugendlichen Zielgruppen und deren Mentalität orientierte und diese Altersgruppe damit für die Werbung fassbar wurde. Im Vergleich von Werbungen seit den 1950er-Jahren wird deutlich, dass statt des zu platzierenden Produkts immer häufiger Zeichen und Gefühle im Mittelpunkt der Inszenierungen standen. Ecker kommt zum Schluss, dass heute selbst im Sozial- und Bildungsbereich moralisch korrektes, nicht profitorientiertes Werben kaum mehr von den Marketinganalysen und -strategien der Wirtschaft zu unterscheiden ist.

Andreas Weigl weist in seiner Studie über den Wandel der Ernährungsgewohnheiten von Wiener Schulkindern nach 1945 nach, dass die "Konsumrevolutionen" der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts auch vor den Kindern und Jugendlichen nicht Halt machte. Unter anderem mittels lebensgeschichtlicher Interviews verdeutlicht er, dass insbesondere die schulische Öffentlichkeit für Kinder und Jugendliche einen wichtigen Ort der Vermittlung symbolischer Inhalte von Ernährungsweisen bildete. Hier kamen Bio- und Konsumpolitiken genauso zum Tragen wie Überlebensstrategien der Nachkriegszeit und sich wandelnde Speisemoden und Schönheitsideale in späteren Jahrzehnten.

Zwei Artikel dieses Heftes widmen sich der Umsetzung konsumgeschichtlicher Fragen im Unterricht. In welchen Bereichen des Lehrplans der Fächer "Geschichte und Sozialkunde" und "Geschichte und Politische Bildung" sowie der "Politischen Bildung" konsumgeschichtliche Fragen überhaupt behandelt werden können, ermittelt Eva Steiner-Béres. Welche Lehr- und Lernziele lassen sich mit dieser Thematik verfolgen, welche Anknüpfungspunkte gibt es im Lernstoff verschiedener Schulstufen und welche politisch bildenden Inhalte können angesprochen werden? Anhand von Lehrplänen und Schulbüchern für die Unterstufe zeigt die Autorin, dass konsumgeschichtliche Themen auch bei der Behandlung früherer Jahrhunderte eingebunden werden können. Längsschnitt- und themenorientierte Zugänge sollten auch im neuen Fach "Politische Bildung" eine stärkere Berücksichtigung von Phänomenen der Konsum- und Freizeitgesellschaft und ihrer historischen Entwicklung ermöglichen.
Susanne Leitner, Renate Rummerstorfer und Regina Winklehner haben im Rahmen eines Geschichte-Fachdidaktikseminars der Universität Wien drei Unterrichtseinheiten zum Thema "Marketingstrategien in Österreich ab 1950 am Beispiel von Lebensmittelgeschäften, Mode und Musik" vorbereitet und im Unterricht einer 2. Klasse HTL umgesetzt. Ihre Unterrichtsplanung und einen Teil der eingesetzten Materialien finden Sie ebenfalls in diesem Heft. Auch diese Autorinnen konnten feststellten, dass konsumgeschichtliche Themen für den Geschichtsunterricht auch deshalb besonders geeignet sind, weil sie unmittelbar an den Lebens- und Erfahrungsraum von Kindern und Jugendlichen anschließen.

Frühjahr 2004

Literatur

A. ANDERSEN, Der Traum vom guten Leben. Alltags- und Konsumgeschichte vom Wirtschaftswunder bis heute. Frankfurt am Main-New York 1997.
F. X. EDER u.a., Wirtschaft, Bevölkerung, Konsum. Wien im 20. Jahrhundert. Innsbruck-Wien-München 2003.
H.-G. HAUPT, Konsum und Handel. Europa im 19. und 20. Jahrhundert. Frankfurt am Main 2002.
D. ROSENKRANZ/N. F. SCHNEIDER (Hg.), Konsum. Soziologische, ökonomische und psychologische Perspektiven. Opladen 2000.
Eine umfangreiche Literaturliste zur Konsumgeschichte finden Sie unter
http://www.univie.ac.at/Wirtschaftsgeschichte/Eder/FachdidaktikSeKonsumgeschichte%20neue%20Literaturliste. html [16.5.2004] Zugriff am 25.5.2004


Quelle: Beiträge zur historischen Sozialkunde. Nr. 2/04, 34. Jg.
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